"Женщина, сходи к врачу!" - Взгляд благотворительности на проблему рака молочной железы сквозь призму креатива

"Чума" XXI века может поразить любую часть тела, в частности у женщин самым распространенным онкологическим заболеванием является рак молочной железы. Его специфика такова, что, выявленный на ранней стадии, он излечим в 94% случаев1. Поэтому если рассуждать с легкой долей цинизма, становится очевидно: опасно не столько само заболевание, сколько тот факт, что от 50% до 98% российских женщин никогда в жизни не делали маммографию2.

Неудивительно, что главной задачей социальных программ, которые активно разворачивают правительство отдельных стран и десятки частных компаний во всем мире, является информирование.

Если коротко, они напоминают: "Женщина, сходи к врачу!" Только делают это по-разному.

Рассказать о проблеме

Знаменитая британская марка белья Debenhams проводила консультации и раздавала женщинам информационные материалы о профилактике и диагностике ракав одноименном универмаге в Москве. Акция длилась всего 10 дней в мае 2013 года, зато 10% от продаж всего нижнего белья были направлены в фонд "Равное право на жизнь". Позже информационная кампания прошла в Меге Белая Дача.

Казалось бы, где еще говорить о проблеме, как не в кабинете врача или в магазине нижнего белья? Да где угодно!

В октябре 2014 Первый канал вместе с Еленой Малышевой открыл в Москве целый музей. В Парке Горького любой желающий мог зайти в огромную надувную грудь женщины и изучить ее строение, а также образование злокачественных опухолей. Рядом с музеем были расположены передвижные центры маммографии.

Расширить медиа-охват

Также в октябре 2014 года - в месяц борьбы против рака молочно железы - Avon и Nestlé Fitness, которых объединила цель сформировать у женщин привычку регулярно проверяться у маммолога, провели в России информационную кампанию «Проверь себя!». Они не просто пошли в интернет и социальные сети с рассказами о заболевании и агитацией обследоваться у врача.

Avon и Nestlé Fitness также сняли вирусные ролики "Грудь под прицелом" и "Непростой разговор", в котором снялись звезды сериала "Деффчонки" Галина Боб и Алексей Воробьев. Их посмотрело более 5 миллионов человек! Кроме того, бренды задействовали свои ресурсы для прямого контакта с потребителем: более 1,3 миллионов розничных упаковок готовых завтраков Nestlé Fitness на территории РФ с фирменной розовой ленточкой, 800 000 брендированных саше Nestlé Fitness в заказах Avon и более 8 миллионов каталогов Avon с информацией о благотворительной кампании и о пользе здорового питания. Вот такой "Октябрь. Благотворительный. Твой".

Пролить свет на проблему

Из года в год каждый октябрь Philips, производитель диагностического оборудования, совместно с Estee Lauder устраивают красочную иллюминацию более 200 знаменитых во всем мире достопримечательностей. Ярко-розовая подсветка украшала аллею Парка Горького, Александровскую колонну, Тадж-Махал, Эмпайр-стейт-билдинг, дома-книги на Новом Арбате, Киевскую консерваторию, дворец Сибелес в Милане и многое другое - всего более 100 культурных наследий. Акция длилась более 10 лет вплоть до 2013 года и наделала много шума.

Обе компании не останавливаются на достигнутом. К Philips присоединяются медицинские центры и приглашают на бесплатную диагностику. А Estee Lauder в октябре 2014 года организовала масштабную встречу с прессой, звездами и почетными гостями в Hilton Moscow Leningradskaya.

Воевать

Рак молочной железы - это не приговор. Жизнь после рака - есть. В октябре 2012 года Ford презентовал документальный фильм "Воины в розовом", посвященный этой теме. Герои фильма рассказывают о своей победе над заболеванием и счастливой жизни после этого переломного периода, вдохновляя остальных. Кроме того, Ford перечисляет в фонды по борьбе с раком деньги, собранные от продаж одежды со специальной символикой.

А в октябре 2014 года на Филиппинах ярко-розовый Ford EcoSport принял участие в благотворительном пробеге от AVON "Walk&Run против рака".

Уйти или убежать

Компания Avon из года в год проводила благотворительные марши в десятках городов мира, которые активно освещались в СМИ. В грандиозных шествиях принимали участие десятки тысяч человек: с шарами, транспарантами и в розовых футболках.

Несколько лет назад идею поддержал спортивный бренд Reebok и создал лимитированную коллекцию спортивной одежды розового цвета PinkRibbon. В эту форму - от обуви и носков до маек и толстовок - были одеты участники забегов, которые прошли в разных городах мира.

..или вернуться

В последние же годы компания Avon пошла дальше и отказалась от маршей и забегов в пользу благотворительных экспансий в разные города России. Вместе с Фондом профилактики рака и региональными экспертными сообществами косметическая компания не просто рассказывает об актуальности проблемы, а организует бесплатные обследования у маммологов. За 2 года в рамках акции к специалистам попали более 15 тысяч женщин.

Эпатировать

Если не проходить обследования у маммолога вовремя, есть шанс, что ваша жизнь круто изменится. Об этом напоминают манекены без одной груди, шокирующие развороты в журналах, самый большой бюстгальтер на планете, размещенный на здании в Лондоне для привлечения внимания на здание ITV в районе Саут-Банк  (деньги от его продажи пошлина благотворительность) или сумасшедшая акция новозеландского фонда. Главной героиней уличного перфоманса стала огромная розовая опухоль, которая постепенно увеличивалась, если прохожие не обращали на нее внимание.

Уехать на дорогой машине

Какая связь между лошадиными силами и борьбой с раком груди? В сотрудничестве с официальными послами Национального фонда по борьбе с раком груди - профессиональными игроками в регби - еще в 2012 году Lexus представил розовый спорткар с 562 лошадками. А Rolls-Royce в рамках поддержки проекта FAB1 Million создал уникальный ванильно-розовый Ghost. Все деньги, собранные за аренду невероятно стильного автомобиля с белым салоном и вышитыми на подголовниках ленточками - символами сопротивления заболеванию, направляются в Фонд по борьбе с раком груди. Mercedes в свою очередь разместил в тематическом журнале рекламную полосу с текстом: "К сожалению, мы не можем проверить для вас все. Проходите обследование молочных желез раз в месяц. Для вашей безопасности".

А еще...

Можно найти ещё не один десяток интересных, а главное, эффективных сценариев с благотворительным характером. Фантазия рекламистов безгранична.

Разнообразие инструментов позволяет рассказать о сложной проблеме главное: нельзя откладывать визит к врачу - он может спасти вашу жизнь.

Кстати, если сотни компаний во всем тратят колоссальные бюджеты на информационные кампании и переводят деньги в Фонды по борьбе против рака молочной железы, то почему вы еще не были у маммолога?

Статья подготовлена при информационной поддержке компании Avon
в рамках благотворительной программы «Вместе против рака груди»

1 По данным ВОЗ.
2 По данным исследования, проведенного по запросу компании Avon (SynovateComcon, март 2013 года).