Защитим поколение фаст-фуда – необходимость международных мер

В 2004 году Всемирная Организация Здравоохранения (ВОЗ) запустила стратегию, направленную на обуздание хронических неинфекционных заболеваний, включая диабет типа 2.(1) Стратегия ВОЗ четко определила те проблемы со здоровьем, причиной которых становится чрезмерное потребление жиров, сахара, соли, наряду с недостаточным потреблением фруктов, овощей, зернобобовых и крупяных продуктов из цельного зерна.

Стратегия ВОЗ гласит: «рекламирование продуктов питания влияет на выбор и вкусовые предпочтения. рекламирование продуктов питания и напитков не должно играть на неопытности и доверчивости детей. Не следует одобрять рекламные послания, приводящие к нездоровому питанию и отсутствию физической нагрузки, поощрения заслуживают только позитивные здоровые послания. Властные структуры должны работать с группами потребителей и в частном секторе (включая рекламу) для разработки подходящих многосторонних подходов в маркетинге продуктов питания для детей и по спонсорству, продвижению и рекламе».(1)

Пять лет назад маркетинг продуктов питания для детей вызывал такое же беспокойство. показатель избыточного веса и ожирения продолжает расти, и самая большая динамика роста этого показателя роста сейчас отмечается в странах с формирующейся рыночной экономикой. Несмотря на растущие призывы к действию со стороны экспертов в области здравоохранения и групп потребителей, многие продовольственные компании продолжают расходовать огромные средства на рекламу продуктов для детей, которые богаты жирами, сахаром и солью.

Всемирная организация потребителей недавно запустила программы по созданию международных норм маркетинга продуктов питания для детей. И хотя родители и попечители играют главную роль в выборе продуктов питания и напитков, потребляемых детьми, компании все же несут ответственность за сведение на нет усилий по пропаганде правильного питания.

Всемирная организация потребителей связана с резолюцией всемирной ассамблеи Здравоохранения, которая призывает воЗ сделать рекомендации по этому поводу. в ходе длительных консультаций воЗ все же предложит такие рекомендации своему правящему составу в 2010 году.

Маркетинг продуктов питания

Исследование, проведенное всемирной организацией потребителей и нашими членами, охватило маркетинг различных групп продуктов, маркетинг в различных регионах и маркетинг в Интернете. Исследование выявило степени распространенности маркетинга нездоровых продуктов питания для детей, а также различные и подчас замысловатые техники, используемые производителями продуктов питания и безалкогольных напитков для того, чтобы заставить детей покупать их товар.

Маркетинг, предназначенный для детей, можно найти на упаковке, в пунктах торговли, на сайтах в Интернете и в телевизионной рекламе, он распространяется через спонсорство и скрытую рекламу. техники многообразны и различны, они включают в себя героев комиксов, знаменитостей, игры, соревнования и подарки. отдельные примеры кажутся безобидными, но все вместе они разрастаются в огромный вал агрессивной рекламы, который сносит с ног уязвимых потребителей.

"Их тактика – вал агрессивной рекламы, нацеленной на уязвимых потребителей."

Злаки на завтрак

Герои комиксов, игры и соревнования используются для продвижения многих злаков на завтрак для детей. Их помещают на упаковку, вебсайты, включают во всеобъемлющие кампании, которые продвигаются в телевизионной рекламе, специально нацеленной на детей, и показываются в то время, когда знают, что дети их будут смотреть.

Однако во многих этих злаках повышен уровень сахара и/или соли. пример – это мюсли Kellogg’s Frosties и Nestlé Nesquik, в каждых из которых было обнаружено больше сахара, чем в пончике, покрытом глазурью. в других мюсли, таких как Kellogg’s Rice Krispies и Nestlé Chocopic, было обнаружено больше соли, чем в пакетике соленых картофельных чипсов.

Несмотря на это Frosties регулярно рекламируются героем комикса «тигр тони», а также в играх и врезах в фильмы. Nesquik тоже нередко появляется вместе с кроликом банни, а также в паззлах и играх. Эта реклама несет в себе сильный посыл для родителей и детей о том, что эти продукты являются подходящим завтраком для детей. однако ежедневное употребление их в пищу, скорее всего, превысит уровень потребления сахара и соли, рекомендуемый ВОЗ.

Безалкогольные напитки

Многие безалкогольные напитки, выпускаемые производителями, включая Coca-Cola Company и Pepsi Co, также рекламируются для детей, несмотря на то, что содержат очень большое количество сахара. классическая кока-кола и пепси содержат 10 г и 11 г на 100 мл, а это равно почти 9 чайным ложкам сахара. Фанта, также производимая Coca-Cola Company, содержит еще больше сахара – от 11,7 г до 15,2 г на 100 мл.

Несмотря на все это Coca-Cola и Pepsi Co очень изощренно влияют на подростков и детей через вебсайты – при помощи бесплатного скачивания музыки, знаменитостей и игр. вот многие примеры их тактики: телевизионная реклама пепси в россии показывает подростка, который мечтает стать рок-звездой; в таиланде кока-кола использует в телевизионной рекламе героев комиксов, которые обращаются напрямую к детям; в другой рекламе Фанты героиня комикса – молодая девушка – отлично выглядит и поет, ведь она пьет Фанту; в Индонезии на этикетке Фанты – ребенок, держащий бутылочку с газированным напитком.

Шоколадные и картофельные чипсы

Многие производители кондитерских изделий направляют свой маркетинг на детей. Mars M&Ms – всемирный бренд, в маркетинге которого используются маленькие герои комиксов, помещаемые на упаковку и вебсайты. продвижение в Интернете – это приглашение поиграть в различные игры. И хотя сайт M&Ms имеет возрастные ограничения для посетителей – только старше четырнадцати лет – такие защитные меры чаще всего оказываются неэффективными.

Шоколадные яйца Ferrero’s Kinder содержат игрушку, а на упаковке изображены дети. телевизионная реклама в Грузии показывает мать, дающую яйцо Kinder своему ребенку. в каждых 100 г картофельных чипсов Lays, производимых Pepsi Co, содержится 34 г жира. И все же хрустящий картофель Lays продвигается в Индии при помощи звезд болливуда и известных спортсменов, каждый из которых любим детьми и может служить примером ролевой модели.

Фаст-фуд

Кампании фаст-фуда, такие как McDonald’s, Burger King и KFC, продают свою еду для детей. Некоторые сочетания блюд могут составлять до 50% от ежедневно рекомендуемого количества жиров, сахара и соли. Маленькие дети, которые, согласно рекомендациям, должны потреблять еще меньше жиров, сахара и соли, завлекаются при помощи героев комиксов и бесплатных подарков. когда ребенок вырастает из «детского меню» этих компаний, примерно в возрасте от 9 до 10 лет, он начинает уже выбирать продукты из взрослого меню, а они содержат еще больше жира, сахара и соли.

Где только фаст-фуды не размещают рекламу для детей: на рекламных щитах, в теле- и радиорекламе, в комиксах и играх на упаковке, в бесплатных подарках, онлайнсоревнованиях и клубах, через спонсорство и скрытую рекламу в детских фильмах. клуб цыплят KFC в Малайзии – самый большой детский клуб страны. На подростков нацелен целый ряд разнообразных рекламных кампаний. более того, размещение пунктов продажи фаст-фудов рядом со школами способствует частым перекусам и регулярному потреблению потенциально опасных переработанных продуктов.

Ответы пищевой промышленности и законодателей

В ответ на призывы вводить ограничения, звучащие со стороны экспертов в области здравоохранения и защитников прав потребителей, ряд компаний взял на себя обязательства ограничить маркетинг, направленный на детей. в некоторых случаях компании объединились вместе с тем, чтобы на региональном или национальном уровне «дать обещание».

"Размещение пунктов продажи фаст-фуда рядом со школами способствует потреблению потенциально опасных переработанных продуктов."

Однако ни одно из этих добровольных обязательств ни в коей мере не касалось детей старше 12 лет, несмотря на то, что подростки все еще очень восприимчивы к силе рекламы и во многих случаях у них возникают свои идеи по поводу составляющих здорового питания и образа жизни. кроме того, разные компании дают разные обещания, также они разнятся в зависимости от страны. в результате многие компании и страны вообще не принимают в этом никакого участия, при этом некоторые формы маркетинга исключаются, но, и это самое важное, каждая компания разрабатывает собственные диетические критерии относительно своих продуктов.

Также существуют примеры государственного регулирования. к примеру, в великобритании телевизионная реклама продуктов питания, богатых жирами, сахаром и солью, запрещается к показу в программах, которые «в основном предназначены» для детей младше 16 лет. в канаде суд наказал ряд компаний, производящих фаст-фуд, включая Burger King, General Mills и McDonald’s. однако такие примеры слишком редки.

Необходимость международных норм

Всемирная организация потребителей совместно с Международной рабочей Группой по ожирению разработала ряд рекомендаций для международного регулирования маркетинга, направленного на детей. Нормы нацелены на маркетинг продуктов для детей до 16 лет с высокой энергетической ценностью, обедненных питательными веществами. Это требует запрета на:  

  радио- и телевизионную рекламу, продвигающую нездоровые продукты с 06.00 до 21.00 часа  

  маркетинг нездоровых продуктов питания для детей, использующий новые медиатехнологии (вебсайты, сайты               социальных сетей, текстовые послания)  

  пропаганду нездоровых продуктов питания в школах  

  использование подарков и привлечение знаменитостей для продвижения нездоровых продуктов питания.

Эти международные ограничения станут поддержкой и руководством для правительств, а также послужат четким нормативным критерием для того, чтобы судить о маркетинговой практике компаний, производящих продукты питания.

Широкое объединение организаций потребителей, групп, занятых в охране общественного здоровья, диетологов и педиатров убеждено в необходимости таких ограничений, которые станут глобальным ответом на рост проблем со здоровьем. такие ограничения дадут всем детям шанс расти в мире, где нет агрессивного маркетинга, влияющего на их выбор и угрожающего их здоровью. 

Джастин Макмуллан 

Джастин Макмуллан – руководитель кампаний во Всемирной организации потребителей (CI). Всемирная организация потребителей – это единственная в мире независимая компания, выражающая волю потребителей. Она насчитывает более 220 членов в 115 странах.

Вы можете загрузить копию рекомендаций CI/IOTF по международным нормам маркетинга продуктов питания для детей и ознакомиться с исследованием CI, посвященным маркетингу продуктов питания для детей, на www.junkfoodgeneration.org. 

Ссылки 

1 World Health Organization. Global Strategy on diet, physical activity and health. GSDPAH, WHA 2004 A57/9. World Health Assembly, Geneva, May 2004.

Источник: http://www.diabetesvoice.org/ru/issues/09/12/14/izdanie-54-nomer-3